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為什么三晶口服液的廣告一定要說：“藍瓶的”？——兼談品牌傳播的聚焦原則
作者：楊興國 時間：2007-5-15 字體：[大] [中] [小]
經(jīng)�？吹饺Э诜旱碾娨晱V告有這樣的情節(jié)：一個女人像打了興奮劑一樣進門高叫：“媽，我給他買了三晶口服液”，她媽媽一臉階級斗爭像：“三晶口服液？是藍瓶的嗎？”，這個女人特神氣地說：“當(dāng)然了！三晶口服液，都是藍瓶的！”
為什么三晶口服液的廣告一定要說：“藍瓶的”呢？
其實，三晶口服液的主要功效是“補鈣、補鋅”，“補鈣、補鋅”應(yīng)該是它的品牌傳播的核心，但我們爛熟于耳的“藍瓶的”和三晶口服液的品牌核心價值有多大關(guān)系呢？巨額的廣告費用支出使“藍瓶的”概念深入人心，對三晶口服液的品牌資產(chǎn)積累能有多大意義？三晶口服液的廣告費用是否有一部分白白流失了呢？
這種現(xiàn)象不能不令我們深思一個問題，品牌傳播如何聚焦，如何讓品牌傳播的每一分錢都花在刀刃上！
一個世界商業(yè)巨頭曾苦惱地抱怨：我知道我的廣告費有一半浪費了！但我不知道浪費在哪里？
在信息多元化的今天，人們置身于浩瀚的信息海洋，每天撲面而來的品牌信息數(shù)以千計，然而大多數(shù)信息如同行云流水，轉(zhuǎn)瞬即逝。
品牌建設(shè)費用的浪費已成為企業(yè)最大的浪費，也制約了企業(yè)品牌的培育和發(fā)展。
如何讓品牌傳播的每一分都花在刀刃上呢？這就要求我們有效聚焦，做一個彈無虛發(fā)的神槍手，只有在瞄準(zhǔn)了敵人的要害部位時才扣動扳機。
一、品牌聚焦的意義
激光為什么具有巨大的穿透力，因為它能夠把所有的光線聚焦于一點。品牌建設(shè)遵守聚焦原則，也會使企業(yè)的有限的資源發(fā)揮出最大的能量。
諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者赫特說過：“隨著信息時代的發(fā)展，有價值的不是信息而是你的注意力�！痹谘矍蚪�(jīng)濟時代，注意力就是財富，眼球被有效吸引，就等于成功了一半。品牌的競爭說到底就是對消費者注意力的競爭，品牌要吸引消費者的眼球，就需要集中發(fā)力，傳遞同一個信息，這就需要品牌聚焦，聚焦，再聚焦！
例如，舒膚佳進入中國市場后用了十余年的時間反復(fù)聚焦傳遞一個信息“除菌”，才使得舒膚佳品牌深入人心，成為香皂市場的霸主。
海飛絲一直訴求“去頭屑”，飄柔一直宣傳“柔順”，六神不斷傳遞“清涼、草本精華，夏天使用最好”，王老吉反復(fù)強調(diào)“去火”……
然而，我們許多企業(yè)在品牌建設(shè)中常常忽略了聚焦，相反卻格外青睞分散。
例如，三晶口服液完全應(yīng)該把有限的廣告費集中在“補鈣、補鋅”的信息傳遞上，然而大量的“藍瓶的”信息傳播其實是白白浪費子彈，對品牌建設(shè)毫無疑義。
其實，類似三晶口服液這種品牌傳播分散的現(xiàn)象屢見不鮮。
在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年換了6個，前一個還在強調(diào)“青春無皺”，后一個又推出“CQ凝水活膚”，分散的結(jié)果是美加凈的品牌個性日益稀釋。
茅臺酒的文化內(nèi)涵本是“國酒”的尊貴、權(quán)力、厚重，茅臺酒近幾年又高調(diào)宣傳“國酒茅臺，喝出健康來”，突出茅臺酒的保健功能，儼然成了健康酒的“代言人”，還打出了“人文”牌、“科技”牌、“綠色”牌等。
李寧品牌自1990年以來，從最初的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”等，直到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧的品牌核心價值一直沒有聚焦到一點，令人霧里看花。
企業(yè)要想打造強勢品牌，就必須把有效的資源聚焦在一起 ，這是企業(yè)的有限資源發(fā)揮出最大的能量唯一途徑。
二、品牌聚焦的方法
聚焦有著如此巨大的威力，那末品牌傳播如何有效聚焦，做到彈無虛發(fā)呢？
1、品牌核心價值聚焦
品牌核心價值是品牌的DNA，品牌核心價值一旦確定，企業(yè)的一切經(jīng)營傳播活動都應(yīng)該聚焦圍繞品牌核心價值展開。
橫向聚焦：同一時期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場生動化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象。
縱向聚集：1年、2年、10年……品牌不同時期的不同表達主題都應(yīng)圍繞同一品牌核心價值。
許多實踐證明，一個不斷推出平庸廣告但信息聚焦一致的品牌，比一個時常有精彩廣告但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。
對品牌核心價值的聚焦，使企業(yè)每一次營銷傳播活動都圍繞品牌核心價值這一個點集中再集中，使品牌信息的傳播針對性極強，從而能夠在消費者的已經(jīng)麻木的大腦信息海洋中生根。
以非凡的定力，持之以恒地堅持聚焦維護品牌核心價值，已成為卓越品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘決。
百年輝煌的可口可樂演繹“樂觀向上，勇于面對困難”的核心價值百年未變。
萬寶路詮釋其“陽剛、豪邁”已達50年，吉利演繹其“男人的選擇”達100年，力士請國際影星演繹“滋潤、高貴”也有70年”，雀巢伴隨世人走過60年……
據(jù)一份調(diào)查顯示，耐克、可口可樂、IBM、寶潔等全球50大品牌中，品牌歷史在55—100年的占32%，在25—55年的也占到32%。這些國際強勢品牌，年復(fù)一年，持之以恒，幾乎從不輕易改弦自己的品牌定位，從不放棄對消費者所作的承諾，品牌形象自然得以在消費者的心智中歷久不墮。……
2、品牌傳播區(qū)域聚焦
太陽光直接照射時，不會有太大的威力，但經(jīng)過凸透頭鏡聚焦到一點時，則會產(chǎn)生足夠的熱量點燃火種。
同樣道理，品牌傳播在選擇投放區(qū)域時，也一定要遵守聚焦原則，特別是在中小企業(yè)發(fā)展初期，人力、物力、財力有限，千萬不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投，而應(yīng)進行合理規(guī)劃與聚焦，根據(jù)自身情況，集中自己的所有資源，投入到某一市場區(qū)域（如地、市、縣）“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”。企業(yè)發(fā)展初期雖然資源匱乏，但如果聚焦集中發(fā)力，其力量也是足以戰(zhàn)勝這個區(qū)域的大企業(yè)的，從而成為該區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
例如，腦白金剛問世時，史玉柱向朋友借了50萬元，投入10萬元在無錫江陰這個小縣城做廣告宣傳，很快便在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了市場效應(yīng)，為其進軍全國市場走好了第一步。
3、品牌傳播投量聚焦
沒有哪個人愿意看著自己的錢打水漂，所以許多企業(yè)投放廣告，就象擠牙膏似的，喜歡一點一點地細水長流，希望用有限的廣告費，把全年都排滿，顯得月月都有廣告。
其實廣告投入足是真節(jié)約，投入少是假節(jié)約，就象燒開水一樣，一定要在一段時間里不斷加火，直到把水迅速燒開，否則，為了省錢總是慢慢續(xù)柴，結(jié)果費了不少柴，水還是徘徊在70度，很難達到沸點。
久經(jīng)殺場的雅客老板2003年在簽廣告投放合同時，不禁直冒冷汗，因為雅客V9把當(dāng)年全部近3000萬元的廣告費全部投到中央電視臺兩個月內(nèi)播出，這確實冒很大的風(fēng)險。但良好的市場回報最終證明了雅客的舉措是正確的。
所以，廣告投入要么不投，要投就一定要投足，這樣才能看到應(yīng)有的市場效應(yīng)。
4、品牌傳播通路聚焦
中國是世界上廣告通路最多復(fù)雜的國家，僅以電視媒體為例，全國電視臺數(shù)量超過3200家，再加上不計其數(shù)的報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、路牌等，可以說中國眾多的廣告媒體已編織成一張密密麻麻的網(wǎng)。
中國的廣告?zhèn)鞑ッ襟w如此繁多，不同的媒體有自己不同的傳播特點、優(yōu)勢，同一個廣告在不同的媒體上播放，取得的廣告效果自然也各不相同。
因此，企業(yè)投放廣告時不宜分散，必須謹慎科學(xué)地選擇適合自己的媒體，將有限的資源聚焦投放在最有效的媒體上，讓每一分傳播費用都發(fā)揮其最大作用。
廣告投放媒體的選擇沒有放之四海而皆準(zhǔn)的法則，企業(yè)必須結(jié)合品牌自身情況科學(xué)選擇，一般來講應(yīng)考慮以下因素：
1）媒體的影響力
居高聲自遠，處于領(lǐng)導(dǎo)地位的強勢媒體具有較高的影響力和較好的說服力，所以選擇強勢媒體往往會收到事半功倍的效果。貪便宜站在舞臺的邊上，表面看是省了錢，但你會發(fā)現(xiàn)大家的目光都集中在了舞臺中央，很少有人看你一眼。
例如，蒙牛1999年剛成立時，沒有奶源，沒有廠房，沒有市場，但蒙牛當(dāng)年就拿出啟動資金的1/3開始在央視作廣告，很快產(chǎn)生了市場影響力。
2）品牌的核心價值內(nèi)涵與傳播載體匹配
品牌的核心價值內(nèi)涵與傳播載體越匹配，則傳播效果越好。例如，《經(jīng)濟學(xué)人》雜志的品牌訴求是“成功的鑰匙”，通過深入調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，雜志的讀者群——商務(wù)人士，一年四季都奔波于世界各地，大量時間是在各地酒店里度過的，于是酒店的門卡成為《經(jīng)濟學(xué)人》雜志很好的傳播載體。
又如，治療運動員腳氣的藥品廣告，經(jīng)常出現(xiàn)在體育節(jié)目中，會獲得較好的效果。書籍廣告刊登在雜志媒體上，效果會更佳。相反，珠寶產(chǎn)品的廣告出現(xiàn)在農(nóng)村的磚墻上，消費者會動心嗎？
3）產(chǎn)品關(guān)心度
高關(guān)心度的產(chǎn)品，如住房、家電、汽車等，消費者決定購買時考慮的信息量大，所需時間較長，因此廣告應(yīng)刊登在保留時間較長的印刷媒體上。
低關(guān)心度的產(chǎn)品，如洗發(fā)水、飲料、食品等快速消費品，消費者決定購買時輕松簡單，所需時間較短，因此廣告應(yīng)選擇電視、廣播等媒體。
4）廣告創(chuàng)意特點
不同創(chuàng)意訴求的廣告應(yīng)選擇不同特點的媒體，例如，表現(xiàn)美感的化妝品廣告，應(yīng)選擇精致的彩色印刷雜志媒體，有故事劇情的廣告應(yīng)選擇電視媒體等等。
5）生活習(xí)慣
目標(biāo)消費群的生活習(xí)慣與媒體選擇有很大的關(guān)系，例如，商務(wù)通的消費群體大多是老板經(jīng)理，這些人常常早出晚歸，所以選擇較晚時段的播放電視廣告效果較好。
5、品牌費用管理聚焦
對于大手筆的企業(yè)，品牌建設(shè)費用往往是企業(yè)運營成本的重要組成部分，所以品牌建設(shè)費用管理的失控會造成企業(yè)管理最大的浪費。因此，企業(yè)無論采取何種管理模式，品牌建設(shè)費用的管理一定要采取聚焦集權(quán)的方式，由企業(yè)高層全權(quán)負責(zé)管理。
如果由企業(yè)中下層部門負責(zé)品牌建設(shè)費用的支出，往往會參雜一些部門的局部利益，不利于品牌的全局、長遠發(fā)展和品牌資產(chǎn)積累，更甚者會出現(xiàn)品牌費用管理的“黑洞”。
如果由經(jīng)銷商負責(zé)品牌建設(shè)費用的支出，則經(jīng)銷商為了產(chǎn)品短期的銷量，往往更傾向于做促銷廣告宣傳，過度的促銷廣告會損害稀釋品牌的價值。而且，經(jīng)銷商更喜歡選擇自己熟悉的媒體、地方性媒體以及折扣點高的媒體，這不利于品牌的建設(shè)和發(fā)展。
所以，品牌建設(shè)費用支出的管理也應(yīng)該遵循聚焦的原則。
企業(yè)要想使自己的有限的資源發(fā)揮出最大的能量，請遵循聚焦原則，節(jié)約品牌建設(shè)的每一分錢！
楊興國，資深品牌專家，數(shù)家媒體品牌專欄作家、顧問。